책소개
<스틱>의 부제는“Why Some Ideas Survive and Others Die”이다. 속담처럼 한번 듣게되면 오래 기억에 남고 전달되는 메세지가 있는 반면, 뒤돌아서면 바로 기억에서 사라지는 메세지들이 있다. 대중들에게 오래 각인되는 메세지를 찾아 기업의 이익 창출에 활용하려는 수많은 마케터들의 메세지들 가운데는 노력과 비용을 쏟아부은만큼의 효과를 내지 못하는 경우가 많다. 그렇다면 속담처럼 한번만 들어도 오래 기억되는 메세지의 특징이 무엇일까? 히스 형제는 수만가지의 스티커 메세지들을 분석하여 공통적으로 갖고 있는 특징을 찾아내고 정리하기 시작했다. <스틱>은 그들이 연구한 내용을 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리라는 여섯가지 원칙으로 분류하고 실제 그것을 활용하여 성공한 사례까지 싣고 있어서, 대중들을 마음을 얻어 수익을 창출해야하는 여러 분야의 사람들에게 오랫동안 지침서가 되어오고 있다.
줄거리
오랫동안 전해내려오는 전래동화, 속담, 격언, 명연설 같은 메세지들은 모두 스틱의 성격을 갖고 있다. 두고두고 회자되는 광고도 마찬가지다. 그렇다면 스티커 메시지는 어떻게 해야 만들어지고 스틱되는 것일까? 사실 스티커 메세지를 만드는 공식은 없다. 하지만 스티커 메시지들은 메시지의 성공 가능성을 한층 높 여주는 여섯 개의 공통된 특성을 지니고 있다. 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)가 그것이다. 줄여서 이야기하면 성공을 의미는‘SUCCESs’가 된다. 특이할 것도 없는 이 원칙들은 사실 너무나 상식적이어서 특별한 노력조차 필요해보이지 않는다. 그런데 왜 우리는 돌아서면 잊혀지는 온갖 메세지들로만 가득찬 세상에 살고 있을까? 아무리 고민해서 만들어도 곧 잊혀지는 카피문구, 금새 다른 이미지에 대치되는 디자인과 물건들… 히스 형제는 그 이유로 ‘지식의 저주’라는 표현을 써서 설명했다. 이 책을 덮고 나서도 가장 오래 내 뇌리에 스틱된 말이기도 하다. 지식의 저주란 일단 무언가에 대해 알고 나면 그것을 알지 못했던 상황에 대해 상상할 수 없는 상황이 되는것을 말한다. 그것으로 인해 매번 메시지를 전하는 사람과 듣는 사람간에 엄청난 정보의 불균형이 존재하게 된다. 이러한 지식의 저주로부터 벗어나기 위해서는 아예 처음부터 배우지 않거나, 받아들인 메시지를 SUCCESs 의 원칙을 이용하여 변형시켜야 한다. 아예 배우지 않는다는 건 가능하지 않으니 우린SUCCESs 의 원칙을 제대로 이해하고 활용해보자.
원칙 1] 단순성: 단순할 수 없다면 통할수없다.
단순하다는 것은 메시지의 핵심을 찾아야 한다는 얘기다. 정보의 수준을 낮추거나 요약해서 짧게 만들라는 소리가 아니다. 핵심을 찾고 그것이 가려지지 않도록 쓸데없는 것들을 모두 삭제해야된다는 말이다. 단순한 진리이지만 젤 어려운것이기도 하다. 책에서는 기능이 많은만큼 버튼도 많은 리모컨이 과연 쓸모있을것이가와 클린턴 대통령이 선거 유세때 사용한 “It’s the Economy, Stupid!! (경제라니까, 이 멍청아)”라는 경제공략 메세지를 사례로 서술해두었다. 30년차 현직 디자이너인 나도 “Simple is Best!”라는 말을 무수히 들어왔지만 아직도 그런 디자인을 해내지 못한다. 나만 그런게 아니라는것은 쉽지 않다는 뜻이기도 할 것이다.
원칙 2] 의외성: 관심을 끈다
메세지가 스틱되기 위해서는 놀라워야 하며, 적당한 지식의 공백을 자극하고 채워 주는 과정에서 흥미를 유발할 때, 그러한 관심이 지속될 수있다. 놀라움은 예측할 수 없어야하고 그것을 만족까지 시키려면 단서가 딱딱 맞아떨어져서 완성되는 과정이 필요하다. 스틱에서는 영화‘식스센스’의 반전과 소니사가 가구로 인식되던 라디오를 휴대용 트랜지스터 라디오로 개발하게 되는 과정을 의외성의 예를 들어 설명했다.
[원칙 3] 구체성: 메시지를 이해하고 기억하게 한다
‘토끼와 거 북이’, ‘늑대와 양치기 소년’, ‘여우와 신포도’ 등의 이솝우화는 현존하는 스토리들 중 세계 역사상 가장 끈끈한 스티커 스토리 가운데 하나일것이다. 그 이유는 이야기들의 구체적인 묘사를 통해 수많은 이미지를 만들낼 수 있게 하는 독특한 구성 방식 덕분이다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하기 어렵게 만들며, 듣는 사람의 경험과 지식 수준에 따라 다른 이미지를 상상하게 한다. 구체적인 메시지는 전달하고자 하는 메세지를 투명하게 만들어서 오래 기억할 수 있게 된다. 스틱에서는 보잉727기 설계를 위해 보잉사가 내세운 구체적인 목표가 결국 실제 생산에 이르기까지 수천 명에 달하는 전문인력을 어떻게 조화롭게 협력시킬 수 있었는지 예를 들어 설명하고 있다.
[원칙 4] 신뢰성: 동의, 신뢰하도록 부추긴다
믿기지 않는 메세지를 오래 기억하는 사람은 없을것이다. 물리학분야에서 스티븐 호킹이나 경제분야에서 앨런 그린스펀 등이라면 그들이 무슨 얘길 해도 신뢰할 수 있다. 하지만 이미 인지도가 있는 사람의 힘을 빌릴 수 있는 경우는 많지 않다. 따라서 메세지를 만들때에는 전문성을 입증하는 생생한 세부사항이 포함되어야한다. 메세지와 연관이 있는 통계를 이용하는것은 좋은 방법 중 하나가 될것이다. 1980년대 웬디스라는 브랜드는 햄버거에 빵보다 고기가 더 많다는 광고를 했는데 실제로 그것을 증명하기 위해 고객에게 직접 확인해볼 기회를 제공하기도 했다. 이미 진행된 사례가 없다면 통계를 낼 수가 없으니 구매자가 직접 확인하는것만큼 신뢰를 얻을 방법은 없을테니까 말이다.
[원칙 5] 감성: 각별히 여기도록 자극한다
메세지를 감정에 호소하는 이유는 사람들의 마음을 움직여 행동하게 하기 위함이다. 그 방법으로는 세가지가 있는데 첫째, 감정의 연합을 이용하여 이미 존재하는 내면의 감정에 다른 감정을 결합시키는 것이다. 둘째, 그로인해 그들이 가질 수 있는 이익을 보여주는 것이다. 세째, 정체성을 자극하는 방법이다. 바그다드 미군식당의 요리사 페가서스는 형편없기 마련인 여느 군대 식사와는 달리 매번 매우 훌륭한 식사를 제공했다. 식자재가 특별히 우수할리 없었지만 그 식사가 그렇게 훌륭했던 이유는 페가서스의 태도때문이었다. 그는 “나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는것이 아니라 그들의 사기를 책임지고 있다”고 식당운영의 정체성을 일깨웠고 함께 식당에서 일하는 병사들의 태도와 행동을 변화시켰다.
[원칙 6] 스토리: 행동을 야기한다
메세지를 일상적이고 근본적이며 삶의 가장 가까운 형태로 만들어 시뮬레이션하게 해주는 것이 스토리이다. 청취자는 그 시뮬레이션 안에서 바로 행동할 준비를 갖춘다. 여기에도 세가지의 기본 플롯이 존재하는데, 첫째는 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 장애를 극복하고 성공을 쟁취한다는 내용의 도전 플롯, 둘째는 착한 사마리아인 이야기와 같은 연결 플롯, 세째는 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 창의성 플롯이다. 만일 성취하고자 하는 목표를 달성하고 싶은 상황이라면 도전 플롯, 기업 문화에 새 바라을 일으키고 싶다면 창의성 플롯을 검토해보라. 대부분의 스틱 메세지에는 SUCCESs 법칙의 거의 모든 요소가 포함되어 있다. 그러나 스토리를 통해 단순한 핵심메시지를 만들어 전달하는 것은 쉽지도 않을뿐더러 충분하지 않다. 스토리를 통해 당신이 말하고자 하는 것을 메세지를 제대로 반영해야 스틱에 성공할 수 있을것이다.
소감
스티커 메세지에 대한 얘기는 기업 경영에 필요한 전략수립, 고객관계 향상, 내부직원의 실행력 강화 등에 크게 기여할 수 있는 내용이라고 생각된다. 치열한 경쟁 환경에서 지속가능한 성장을 하려면 장기 고객 확보가 우선시 되고 새로운 고객 창출에도 끊임없이 노력해야하는데 그 일환으로 광고, 마케팅, 고객관리채널 등을 SUCCESs의 관점으로 재구성해보면 어떨까? 또한 회사의 업무방식과 소통을 수요자 관점과 SUCCESs의 관점에 입각해서 스티커 메시지를 창출하고 전파한다면 업무의 계획 대비 실행력 제고에도 성공을 얻을수 있을것이다. 예전에는 상상도 할 수 없었던 다양한 광고 매체와 수준높은 정보전달 채널도 무수히 생겨나고 있다. 그 어느때보다 메세지 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 스티커 메시지의 개념과 공통된 특성을 서술해놓은 <스틱>은 어두운 바다의 등대처럼 경쟁속에 갈피를 잡지 못하고 헤메는 우리들에게 훌륭한 길잡이 역할을 해줄것으로 기대된다.